Uxune Martinezek, Kultura Zientifikoko eta Berrikuntza Unitateko Zabalkunde Zientifikorako arduradunak, Zientzia Kaiera atarian.

Osasun-krisi batean berregokitzen dira herritar gehienak eta portaera moldatzen dute arau berriak jarraituz. Baina gomendatzen diren ohitura berriak denbora luzez bete behar badira, aldaketak ez dira erraz normalizatzen, are gehiago giza elkarrekintzaren ohiko jardunak aldatu behar direnean.

Horrelako egoerei aurre egiteko osasun publikoko kanpainak abiatzen dira, herritarrak ohartarazteko, sentsibilizatzeko eta kalteak murrizteko. Kanpaina ugarik sentimenduak erabili dituzte (errukia, beldurra, lotsa…) arreta bereganatu eta herritarren lankidetza lortzeko. Estrategia hau asmo onenarekin erabili bada ere, ezin da ahaztu kontrako erantzunak eragin ditzakeela. Esaterako, erresistentzia eta portaera transgresoreak.

Kanarietako Gobernuak publizitate kanpaina bat jarri zuen martxan uztailean COVID-19aren arriskuei buruz informatu eta herritarrak sentsibilizatzeko. Uztailetik hona bideo-sorta bat argitaratu du. Lehenak, aitonaren urtebetetzea ospatzeko familiako bazkari bat erakusten du, urtebetetzeko pastel, kandela, opari eta guzti. Baina ospakizunak aitona ZIUra darama, festan kutsatzen baita. Azken bideoak eskolara buelta du ardatz. 10-12 urteko alaba batek amari, eskolan hasi behar duela eta, lasai egoteko esaten dio eta bizitzan zehar amak erakutsi dizkion jarrera egoki guztiak birpasatzen dituzte etxeko txoko gozoan: semaforoa gorri dagoenean espaloian itxaroten, adorea izaten gauzak esateko eta segurtasun neurriak hartzen koronabirusaren aurrean. Bideoak minutu bat pasatxokoak dira eta gure sentimenduak ukitu nahi dituzte ikus-entzunezko deiadarren bidez.

Bi hilabeteren ondoren, herritarrak nekea eta iritzi negatiboak agertzen hasi dira euren Gobernuko marketin estrategia dela eta (batez ere sare sozialetan). Hainbat arrazoi ematen dituzte: mezu ezkorrak bideratzen dituztela eta beldurra sustatu, lar betegarriak direla, formetan ez dutela asmatu, bideoetan agertzen diren familia ereduak urrun daudela bertako errealitatetik, edota ez direla koronabirusaren aurrean lanean ari direnei babesa emateko baliagarriak (adibidez, eskoletako langileak, irakasleak, zuzendaritza taldeak eta abar).

Beraz, galdetu diezaiokegu gure buruari: eraginkorrak al dira honako kanpainak?

.

Geu vs gainerakoak

Osasunaren arloko marketin sozialeko kanpaina gehienek portaeran eragitea dute helburu, neurri jakin batzuk har ditzagun. Neurri horiek ez jarraitzeak dakartzan ondorioak erakusten dizkigute horrelako kanpainetan: heriotza goiztiarrak, elbarritasun fisikoak, ingurukoen atsekabea edo kaltea gure ongizatean. Segurtasun-uhalaren aldeko edota tabakoaren aurkako kanpainek agerian utzi dute zer-nolako eragina duen gure bizitzan eta osasunean gomendiorik ez jarraitzeak. Aldiz, koronabirusaren inguruko hainbat kanpainak gure portaerak besteengan duen eragina azpimarratu dute. Hau da, lehen motako kanpainetan, portaera aldaketaren zuzeneko onuraduna “geu” gara eta bigarren kasuan onuradunak “gainerakoak” dira; gure jokabideak koronabirusaren aurrean ahulenak diren pertsonak babesten ditu.

Julia Marcus epidemiologoaren ustez, Estatu Batuetan maskaren erabileraren inguruan sortu diren zalantzak eta aurkako iritziak maskarak “besteak” babesteko direla mezuan dute oinarria. Hau da, mezu publikoek azpimarratu dute erabilerak ondokoa babesten duela, ez dute erakutsi norberarengan duen onura, eta horrek ez dio erabilerari bultzada eman; kasu askotan kontrakoa sustatu du. Izan ere, maskara ipintzeak ez badu gure burua babesten, ez erabiltzeak egoera berdinean uzten gaitu, beraz, askok uko egin dio erabiltzeari.

Baina “geu” eta “besteak” binomioan badago ere kezkarako beste ardatz bat. Osasun publikoko komunikazioa aztergai duen Deborah Lupton soziologoak, bere aldetik, aipatzen du kanpaina hauetan dikotomia argi bat plazaratzen dela. “Bestea” desberdina balitz bezala agertzen zaigu: segurtasun-uhalik erabiltzen ez duena, alkohola edan eta kotxea hartu eta istripu bat eragiten duena, higiene neurririk hartu ez eta hurbilekoa kutsatzen duena. Hori bestea da. Begi-bistan “errudun” bat agertzen zaigu, hau da, bestearen portaerak arrisku bat dakarkigu eta horrek talde batzuen marjinazioa eta estigmatizazioa sortzen du, eta baita lotsa, antsietatea eta beldurra, jasan daitekeen gaitzespenaren aurrean.

Adituen ustez, kontuan izan behar da, kasu batzuetan, portaera horiek faktore sozial eta ekonomikoen elkarreragin konplexuari zor zaizkiola. Beraz, “neu” eta “bestea” figura kontrajarri gisa aurkezteak eragina izan dezake dagoeneko baztertuta dauden taldeak gehiago alboratzeko orduan. Izan ere, egoera ahulean dauden taldeek zailtasunak izan ditzakete osasun publikoko publizitate kanpainek proposatzen dituzten neurriak hartzeko, eta horrek are gehiago kaltetzen ditu.

Hortaz, ondo aztertu beharko lirateke aurretik, alde batetik, kanpainek bideratuko dituzten mezuak eta mezuarekin bat zabaltzen diren irudiak eta istorioak.

.

Bumeran efektua

Izan ere, kanpaina batek ez baditu aurrekoak kontuan hartzen kontrako emaitzak jaso ditzake.

Gizarte-psikologian bumeran efektua deritzogu norbait limurtzeko lanetan ari garenean hura konbentzitu beharrean kontrako jarrera jasotzeari. Besteak beste, bumeran efektua ager daiteke askatasun murrizketa bat sentitzen denean, aldaketak galera ekonomiko bat eragiten digunean edo eskatzen zaizkigun neurriak hartzeko baliabide nahikorik ez dugunean. Orduan, desadostasuna edo ezintasuna erakusten da arauei uko eginez edo hauek hautsiz.

Bumeran efektutzat har ditzakegu, esaterako, koronabirusa dela eta egunotan ikusten diren 10 pertsona baino gehiagoko bilerak egiteko edo kale-zurrutean ibiltzeko debekuen urraketak. Gomendio biak betetzeak errotuak egon diren ohituren aldaketa eta elkarreragin sozialei uko egitea dakar askorentzat, are gehiago hainbat hilabeteko itxialdiaren ostean. Betebeharra, beraz, gure askatasunari muga bat jarriko balitzaio bezala ikus daiteke eta, ondorioz, hainbatek agerikoak egiten dituzte desadostasuna eta erresistentzia erakundeek bultzatu nahi dituzten jarreren kontrakoa eginez.

.

Ezezko erantzunak erakusle

Osasun publikoko marketin kanpainek bereganatzen dituzten ezezko erantzunei nekez erreparatzen zaie tentuz eta arretaz. Baina kontrako erantzunak oso baliagarriak dira testuinguruaren berri izateko. Hau da, aukera bat ematen du ezagutzeko zer dela eta ez diren onartzen irizpideak eta hartzaile horiek zein egoeratan dauden. Horrela, neurri lagungarriak jar daitezke martxan.

Esaterako, egun bizi dugun egoeran gazteei elkarrekin jarduteko aukeren berri eman ahal zaie iragarki laburren bidez (herrietako kultur agendak zabalduz, aire zabalean egin ditzaketen jarduerak zeintzuk diren erakutsiz, aisialdirako proposamenak eginez…), kale-zurrutetik harago egitekorik badagoela erakutsiz. Helduei, segurtasun tarteak eta higiene neurriak betetzeak duten onurak erakutsi diezaiekegu baina modu positiboan. Horrelako jarrerek duten baliagarritasuna azpimarratuz, esaterako, osasun sistemaren zama minimizatzen laguntzen dutela erakutsiz eta, adibidez, horrek duen onura ekonomikoa agertuz.

Azken finean, jendeari osasun publikoaren estrategiari buruz gustatzen ez zaiona antzemateak, oztopoak non dauden ikusten eta arazoak ulertzen lagunduko digu. Eta jakina da, behin problema bat ulertzen dugunean, errazagoa zaigula berorri heltzea.

.

Iturriak:

• Lupton, Deborah (2012ko uztailaren 29a). What does the yuck factor acieve in anti-obesity campaigns? The Conversation.
• Lupton, Deborah (2015).The pedagogy of disgust: the ethical, moral and political implications of using disgust in public health campaigns. Critical Public Health,25 (1), 4-14. DOI: 10.1080/09581596.2014.885115
• Ophir, Yotam (2018ko abuztuaren 21a). Los medios de comunicación fallan a la hora de informar sobre epidemias. The Conversation.
• Marcus, Julia (2020ko ekainaren 23a). The dudes who won’t wear masks. The Atlantic.

Osasun publikoko kanpainak etxekalte direnean

Osasun publikoko kanpainak etxekalte direnean

Osasun publikoko kanpainak etxekalte direnean