Asko hitz egin da azken egunotan Desigual markak amaren egunerako zabaldu duen iragarkiaz, eta kritika asko jaso ditu, besteak beste, amatasunaren hautua oso modu superfizialean agerrarazten duelako abortatzeko eskubidearen aldeko kanpainetan maiz errepikatzen den “gure gorputza, gure erabakia” gogorarazten duen lema erabiliz: #tudecides

Gehienok ikusiko zenuten dagoeneko, baina oraindik ikusi ez duenik bada, honakoa da iragarkia:

Bat nator egin zaizkion kritikekin, baina horiek beste behin errepikatu beharrean, markaren eta iragarkia egin dutenen ikuspegia aztertzen ahaleginduko naiz, iragarkien atzean sortzaileen jarrera matxistaz gain, beste arrazoi batzuk ere badaudelakoan.

Desigualek prentsa oharra zabaldu du (besteak beste) asmo txarrik gabeko iragarkia dela esanez, eta baliteke eskandalua egileek hala nahi izan gabe sortu izana; baina hipotesi hori baztertuta, aipatu iragarkia sortzera eraman dituena aztertu nahi nuke bi irizpideren arabera: zabalkundea eta posizionatzea.

Doako zabalkundea

Erabiltzaile gehienek salatzeko asmoz hauspotu badute ere, izugarri zabaldu da sare sozialetan. Desigualek berak iragarkia lau hizkuntzatan eskegi du YouTuben, eta guztira 300.000 lagun inguruk ikusi dute azken lau egunetan. Horrez gain, jatorri, kolore eta euskarri guztietako hedabideek izan dute hizpide, eta horri esker,  sare sozialetan ez daudenek ere izan dute Desigual eta #tudecides kanpainaren berri. Irakurtzen ari zaren testu hau bera da horren adibide.

Eta irudia zer?

Hedabideetan eta sare sozialetan markaren kontrako iritziak zabaltzeak, marka ezagutarazi arren, ez luke zertan onuragarri izan salmentei edo irudiari dagokionean. Baina, iritzi publikoa dei diezaiokegun hori iragarkiaren kontrako agertu arren, baliteke Desigualen balizko kontsumitzaileengan eragin positiboa izatea iragarkiak. Gauza jakina den arren gogoratzea komeni da: iragarleek xede-taldeari zuzentzen diote publizitatea, ez gizartearen osotasunari.

Ez dut uste Desigual kontsumitzen dutenen gehiengoak aipatu iragarkia begi onez ikusiko duenik,  baina polemika sortzea eta nabarmentzea bera, bat etor liteke markaren izaerarekin. Izenak berak iradokitzen duenez, ezberdina, independentea  eta ausarta da Desigualen balizko kontsumitzailea, edo hori da bederen, markak irudikatu nahi duena. Spotaren #tudecides ere, bide beretik doa, baina kasu honetan, Desigual polemika iturri izatea bera (arrazoia bigarren mailan utzita) izan daiteke marka kokatzeko estrategia.

Kanpaina polemiko luze baten gailurra

Polemikaren erabileraren ustea indartzen du Desigualek 2012tik hona zabaldu dituen gainontzeko spotak aztertzeak, amaren egunekoa “La vida es chula” kanpainaren baitan kokatzen baita. Alexander Padillak (@alexkalextrik) bere blogean bildu ditu, eta horietako batzuk ekarri ditut hona.

Lehenengo iragarkiak 2012an zabaldu zituzten. Hiru neska gaztek euren planen berri ematen zuten iragarkiotan, Desigualeko arropa probatzen zuten bitartean. Horietako batek gizon batekin oheratzeko zuen gogoa azaltzen zuen, beste batek haren gurasoei emakumezko bikotekidea duela kontatuko ziela, eta hirugarrenak, alde egingo zuela Espainiatik. Azkenekoarekin parekatu ezin bada ere, hauek ere polemika piztu zuten. Hona adibidea:

2013an aldiz, #hazloporlamañana sloganak gidatuta, kutsu erotikoko spota zabaldu zuen Desigualek. Iragarkiko protagonistetako batzuk bularrak agerian zituztela azaltzen ziren, eta baita bibragailu bat ere. Zalaparta sortu zuen ale honek ere.

Egia esan, aurreko bi aleetatik azkenekora, bada alde nabarmen bat. Modu gutxi-asko kritikagarrian, baina aurreko bietan emakume ausart eta aurrerakoiak -ez da hitz aproposena, baina ez dut hoberik aurkitu- irudikatzen zituzten, eta amaren egunekoak aldiz, hortik urruntzen diren konnotazioak izan ditzake, kondoia zulatzearen ekintzak iradoki dezakeenagatik batetik, eta bestetik, ama izateko erabakia itxura estetikoarekin lotzen duelako.

Zentzu horretan, amaren eguneko iragarkiarekin salto bat eman dute, eta zabalkunde handiagoa lortzeko asmoz, gehiago arriskatu dira. Orain arte, gizartearen zati kontserbadoreena haserrarazten zuten Desigualen iragarkiek, baina azkenekoaren kasuan, baliteke aurrekoekin identifikatuta sentitu zirenak ere gaitzestea. Horixe da galdera: zabalkunde masiboak bezero horien haserrea konpentsatuko ote du? Erantzuna salmentek izango dute.

Halakoen aurrean, zer egin behar genuke?

Nirea ez da adibide onena, baina ez dirudi halako iragarkiak sare sozialetan salatzea eraginkorra denik. Salbuespenak salbuespen, sortu dutenek hori bera aurreikusi dute. Kasu bakoitza ezberdina izanagatik, tentuz ibiltzea komeni da ez badugu iragarkia sortu duen markaren estrategia bera elikatzen amaitu nahi.

Bide judiziala ere jorratu liteke iragarkiok salatzeko, eta ZuZeun bertan Itxaso Ferrerasek argitaratutako artikulu honetan biltzen ditu horren inguruko zenbait argibide.

Hirugarren aukera, eta gure txikian iragarkia kaleratu duen marka zein agentziari kalte egiteko modu bakanetakoa, bere produktuak kontsumitzeari uztea da: boikota. Horrek epe luzera ere eragin positiboa izan dezake; halako iragarkiek salmenten jaitsiera eragiten badute, egiteari utziko diote.

Ez dira irtenbide borobilak inondik ere, baina tira, azken finean enpresen zerbitzura egindako komunikazioa da publizitatea, eta horrenbestez, (oro har) muga etikoak emaitza ekonomikoek marrazten dituzte.

Desigualek etekina atera dio gure haserreari