Blog honetan maiz goraipatu dut marka bat eraikitzearen garrantzia, alegia, produktuarekin pozik dagoen bezero bat baino haratago, ezezaguna zaion produktu berri batekiko konfiantza izateaz. Batetik, enpresak ez du dirurik gastatu behar produktu hura ezagutarazteko baizik eta haren merkaturatzearen berri emateko, eta bestetik, markak ospe ona baldin badauka merkatuan, produktu berri hori berehala salduko da, eta ez du itxaron beharko produktuak bere frogak egin arte eta erabiltzaileen artean ospea lortu arte.

Gaurkoan Oranginaren kasua aipatu nahi dut. Orangina Frantzian oso ezaguna izan den, eta oraindik izaten jarraitzen duen edari bat da, Fanta eta Kas laranja antzekoa. Egia erran, nire ustez, beti oso ona izan da publizitate kanpainetan, baina ez hainbeste kudeaketa estrategikoan. Duela hilabete batzuk abiatu duen publizitate kanpainak arreta deitu dit, guztiz txoroa delako, ez bururik ez buztanik ez daukalako. Oso ideia ona iruditzen zait. Marka dagoeneko egina daukanez Frantzian eta produktu nahiko arrunta denez produktua nazioartera ateratzeko, lasai ederrean jolastu lezake txorakeriarekin bezeroen arreta deitzeko eta merkatuan dagoela oroitarazteko.

Baina Orangina mehatsu handi baten aurrean dago oraindik. Funtsean marka guztiek daukaten mehatsua. Marka batek bere burua elikatzeari uzten dioenean, lehiaren harrapakina bihurtzen da. Zergatik bestela Coca-Colak jarraitzen du bere burua iragartzen? Denok badakigu zer den. Kontua da hori egiten duela bere merkatua babesteko, eta lehiari horretan sartzeko ahal bezain helduleku gutxi uzteko. Baina Oranginaren kasuan kanpaina horiek oso bakanak izan dira orain arte. Ez dute jarraipenik izan. Lau edo bost urtetik behin egiten zituzten.

Gainera aspaldiko edari ezaguna izan arren Frantzian, nazioartera ateratzean ez du asmatu azken hamarkada hauetan. Eta nire ustez, ezinbesteko garapena da gero eta globalizatuagoa den mundu honetan marka handi batek biziraun nahi badu. 2009az geroztik Japoniako talde batena da, eta gero eta lan gehiago dauka Coca-Colaren Fanta eta PepsiCo-ren Kasekin lehiatzeko. Nire ustez, orain arte ez du jakin, arlo berean aritzen diren beste marka batzuekin elkarlanean aritzen, bai ordea, beste biek. Baina Japoniarrek erosi dutenetik ematen du filosofia aldatu duela, eta marka zaintzeko eta nazioarteratzeko apostu handia egin dutela.